مفهوم و تعریف SEM |ارتباط و تفاوت SEM با SEO چیست؟

مفهوم و تعریف SEM

SEM یا بازاریابی در موتورهای جستجو، یکی از موثرترین راه‌های رشد سریع کسب و کار شما در بازار رقابتی است. در بازاریابی مدرن با وجود میلیون‌ها جستجوی روزانه، هیچ چیزی هرگز به اندازه بازاریابی در موتورهای جستجو اهمیت نداشته است.

پیشنهاد ویژه : آموزش رایگان سئو سایت 2021 (seo 2021) صفر تا صد

استفاده درست از روش SEM میانبری سریع برای جذب مخاطب و توسعه کسب و کار است. اگر می‌خواهید همین امروز فروش خود را افزایش دهید؛ بهتر است این مقاله را از دست ندهید.

در این مقاله، با هم مبانی بازاریابی موتورهای جستجو را اجمالا مرور و می‌کنیم. همچنین برخی نکات و استراتژی‌های مربوط به اصولی بازاریابی موتورهای جستجو را برای شما بازگو می‌کنم:

تعریف و مفهوم SEM
ارتباط و تفاوت SEM با SEO چیست؟
کلیدواژه‌ها اساس بازاریابی در موتورهای جستجو
انتخاب کلیدواژه برای SEM
ساختار حساب گوگل ادوردز در استفاده از کلیدواژه‌ها
مزایده آگهی در SEM
مزایده آگهی در SEM چطور کار می‌کند؟
چگونه در مزایده آگهی‌ها برنده شویم؟
اهمیت امتیاز کیفیت آگهی در SEM
واژه نامه SEM
موفقیت در SEM با نوین مارکتینگ

تعریف و مفهوم SEM

واژه SEM برگرفته از عبارت Search Engine Marketing، به معنای “بازاریابی در موتورهای جستجو” است.

بازاریابی در موتورهای جستجو (SEM) نوعی بازاریابی مبتنی بر اینترنت است که با ابزارهایش، شکل ارائه و موقعیت یک وب‌سایت را در موتورهای جستجو برای رسیدن به حداکثر بازدید و افزایش سهم از بازار را بهبود می‌دهد. این کار از طریق ترافیک پولی (تبلیغات کلیکی) و ترافیک طبیعی (SEO) صورت می‌پذیرد؛ به همین دلیل می‌توان گفت SEO بخشی از SEM است و این دو در رقابت با یکدیگر نیستند.

به زبان ساده، منظور از بازاریابی در موتورهای جستجو، تبلیغات کلیکی (PPC) در صفحات نتایج جستجوگوگل است. در این روش، آگهی شما در صدر یا کنار نتایج جستجوی عبارت مدنظرتان قرار می‌گیرد و به ازای هر کلیک از سمت مخاطبان، مبلغ مشخصی به موتور جستجو پرداخت می‌کنید.

به یاد داشته باشید نمایش آگهی در تبلیغات کلیکی رایگان است

این تبلیغات که اغلب به شکل پرداخت کلیکی هستند، در فرمت‌های مختلفی عرضه می‌شوند. برخی از آنها کاملا ساده و به صورت آگهی‌های متنی‌اند در حالی که در مواردی، مانند آگهی‌های لیست محصولات (PALs) که به نام آگهی‌های خرید نیز شناخته می‌شوند، نه تنها مبتنی بر تصویر‌اند، بلکه به مشتریان اجازه می‌دهند اطلاعات مهمی از قبیل قیمت و امتیاز محصول را نیز مشاهده کنند.

ارتباط و تفاوت SEM با SEO چیست؟

همان‌طور که گفتیم سئو سایت یا بهینه‌سازی سایت برای موتورهای جستجو (SEO)، بخشی از SEM است.

در بازاریابی موتورهای جستجو، کسب و کار به Google (یا هر موتور جستجوی دیگری) مبلغی پرداخت می‌کند تا بتواند تبلیغات خود را در نتایج جستجو با یک یا چند کلمه کلیدی خاص نمایش دهد.

اما بهینه‌سازی سایت برای موتورهای جستجو متفاوت است. در این روش، کسب و کار برای جذب ترافیک و کلیک، به موتور جستجو چیزی پرداخت نمی‌کند. بلکه با داشتن محتوای مناسب برای جستجوی یک کلیدواژه مشخص، برای به دست آوردن یکی از جایگاه‌های طبیعی در صفحه اول نتایج تلاش می‌کند. در این راه روش‌ها، تاکتیک‌ها و ابزارهای گوناگونی به کار می‌آید که البته فراموش نکنید، هزینه‌های خاص خود را دارد.

هر دو روش SEO و SEM باید بخش‌های اساسی استراتژی بازاریابی آنلاین شما باشند. SEO یک راه قدرتمند برای جذب ترافیک همیشگی در بالای قیف بازاریابی است؛ در حالی که SEM یک روش بسیار مقرون به صرفه برای هدایت مشتری و تبدیل آن به خریدار، در پایین قیف بازاریابی است.

کلیدواژه‌ها اساس بازاریابی در موتورهای جستجو

کلمات کلیدی پایه و اساس بازاریابی موتورهای جستجو هستند. از آنجا که کاربران کلیدواژه‌ها را در موتورهای جستجو وارد می‌کنند، تا آنچه را که می‌خواهند بدست آورند، تعجب‌آور نیست که این کلمات مبنای بازاریابی موتورهای جستجو، به عنوان یک استراتژی تبلیغاتی باشند.

انتخاب کلیدواژه برای SEM

قبل از اینکه بتوانید انتخاب کنید که کدام کلیدواژه در کمپین‌های SEM شما استفاده شود، باید در زمینه انتخاب کلیدواژه‌های مدنظر، به عنوان بخشی از استراتژی مدیریت کلمات کلیدی کسب و کار خود، بررسی جامعی انجام دهید.

در اینجا چند پیشنهاد برای بررسی و انتخاب کلیدواژه‌های SEM مطرح می‌کنم:

یک لیست ساده تهیه کنید. در این لیست باید عباراتی را بنویسید که تصور می‌کنید، کاربر با جستجوی آنها در پی خرید محصول شماست.
لیست خود را بررسی کنید. تک تک موارد را در گوگل جستجو کنید. ببینید نتایج چقدر مرتبط است. همین‌طور می‌توانید با استفاده از ابزارهای مختلف مخصوص این کار، کلیدواژه‌های مدنظر خود را بررسی کنید و پیشنهادهای آنها را نیز در نظر بگیرید. این ابزارها اطلاعات ارزشمند زیادی از جمله میزان جستجو را، درباره هر کلیدواژه ارائه می‌کنند.

یک از بهترین ابزار های جستجوی کلمات کلید kwfinder است. این ابزار به شما می‌گوید در ۱۲ ماه گذشته، هر ماه چند بار کلمه کلید مورد نظر شما سرچ شده است. علاوه بر اطلاعات کلمه کلید مورد نظر شما، آمار جستجوی ماهیانه کلمات مرتبط به کلمه کلید شما را نیز به شما می‌دهد. البته این ابزار رایگان نیست و تنها می‌توانید یک تا ۵ بار کلمه ها را با آن، به صورت رایگان بسنجید. آژانس‌های دیجیتال مارکتینگ به عنوان یک ابزار کلید دسترسی‌های ماهیانه و سالیانه بدون محدودیت kwfinder را تهیه می‌کنند، تا تمام پروژه‌های خود را با این ابزار داده‌کاوی کنند.

کلیدواژه‌های نهایی را انتخاب کنید. در این مرحله با توجه به اطلاعات جمع‌آوری شده کلیدواژه‌های خود را برای راه‌اندازی یک کمپین SEM انتخاب کنید.
نتایج را بررسی کنید. در نهایت بررسی نتایج کسب شده از کمپین می‌تواند در اصلاح کلیدواژه‌ها و بهبود نتایج بسیار موثر باشد.

علاوه بر پیدا کردن کلمه کلیدی که باید در صفحه نتایج آنها آگهی دهید؛ بهتر است کلیدواژه‌های منفی را نیز در نظر داشته باشید. این عبارات اصطلاحات نامربوطی هستند که بعید است برای شما منجر به نتیجه شوند.

مثلا اگر شما کسب و کار فروش بستنی دارید؛ احتمالا باید کلمه کلیدی “دستور تهیه بستنی” را از کمپین خود حذف کنید. زیرا کاربرانی که در جستجوی دستور تهیه بستنی‌اند، بعید است علاقه‌ای به خرید بستنی های شما داشته باشند.

این مفهوم به عنوان “کلیدواژه‌های با نیت تجاری” شناخته شده است. کلمه کلیدی‌هایی که با هدف خرید یا هر اقدام مشخص دیگری در یک بازه زمانی مشخص، تعیین شده‌اند. بعضی از این کلیدواژه‌ها دقیقا با هدف فروش یک کالا یا خدمت مشخص، تعریف شده‌اند.

نمونه هایی از کلیدواژه‌های ارزشمند، با قصد فروش تجاری عبارتند از:

خرید… (خرید دوربین دیجیتال کنون مدل D70)
تخفیف… (تخفیف استخر در غرب تهران)
کوپن تخفیف… (کوپن تخفیف رستوران سنتی در تهران)

جادوی انتخاب درست کلیدواژه‌ها، شما را مقابل دیدگان گروهی از مشتریان بالقوه قرار می‌دهد؛ که می‌خواهند همین امروز برای به دست آوردن محصول شما، دست به جیب شوند!

ساختار حساب گوگل ادوردز در استفاده از کلیدواژه‌ها

یکی دیگر از جنبه‌های مهم استفاده از کلمه کلیدی برای موفقیت یک کمپین SEM، وجود ساختار منظم و برنامه‌ریزی شده برای حساب گوگل ادوردز است.

گروه‌بندی منطقی کلیدواژه‌ها و ساختار حساب، می‌تواند در دستیابی به نرخ‌های بالاتر کلیک(CTR)، کاهش هزینه‌ها برای هر کلیک و به طور کلی عملکرد بهتر آگهی شما، موثر باشد.

ساختار حساب‌های AdWords و Bing Ads برای کسب نتایج مطلوب، باید به این روش تنظیم شوند:

ساختار حساب ادوردز

یک حساب بهینه سازی شده از نظر ساختاری، از پنج بخش متمایز تشکیل می‌شود :

کمپین‌های تبلیغاتی
گروه‌های آگهی
کلیدواژه‌ها
متن تبلیغ
صفحات فرود

کمپین‌های تبلیغاتی به طور معمول باید بر روی محصولات یا خدمات مشابه تمرکز کنند. به عنوان مثال، اگر شما کمپین‌هایی برای یک فروشگاه ابزار آلات اجرا می‌کنید، یک کمپین تبلیغاتی می‌تواند به طور انحصاری بر محصولات پاییزه مانند برگ جمع کن موتوری، شن‌کش و کیسه‌های جمع‌آوری برگ‌های خشک، تمرکز کند. در حالی که کمپین دیگر ممکن است بر روی ابزارهای قدرتی (مثل دریل، مته برقی و…) متمرکز باشد.

گروه‌های آگهی اجازه می‌دهند که هر کمپین دارای بخش بندی‌های بیشتری باشد. به عنوان مثال در همان فروشگاه قبلی، یک گروه آگهی می‌تواند برای انواع مختلف شن‌کش‌ها یا مدل‌های مختلف برگ جمع کن موتوری باشد. همچنین برای ابزارهای قدرتی، یک گروه آگهی ممکن است بر دریل‌ها متمرکز شود در حالی که گروه دیگر می‌تواند بر روی اره‌های برقی تمرکز کند. این سطح از سازماندهی ممکن است کمی وقت‌گیر باشد اما نتیجه حاصل از آن یعنی CTR های بالاتر با هزینه کمتر، این تلاش‌ها را در دراز مدت ارزشمند می‌کند.

البته این روزها دنیای SEM پیچیده‌تر است و جزئیات بیشتری دارد. تبلیغات بر اساس رفتار کاربران، تبلیغات بر اساس کاربران موبایل، پرداخت به ازای هر تماس تلفنی و تبلیغات در نتایج جستجوی ویدئو، از مواردی است که حوزه SEM را جذاب‌تر کرده است. هرچند در این مقاله فرصت ورود به جزئیات آنها نیست.

مزایده آگهی در SEM

یکی از تصورات اشتباه در مورد بازاریابی موتورهای جستجو، این است که، هرکس بیشترین بودجه تبلیغاتی را دارد، نتیجه بهتری می‌گیرد. اگرچه بودجه تبلیغاتی بیشتر، به ویژه هنگام هدف قرار دادن کلمات کلیدی به شدت رقابتی، قطعا می‌تواند سودمند باشد اما راز موفقیت در SEM تنها بودجه تبلیغاتی بالا نیست.

آگهی‌ها در موتورهای جستجو، از طریق یک فرایند شناخته شده به عنوان مزایده آگهی قبل از نمایش در نتایج جستجو، قیمت‌گذاری می‌شوند. برای ارائه توضیحات دقیق‌تر، در صفحه تبلیغات در گوگل نوین مارکتینگ ویدئوی صحبت های اقتصاددان گوگل هل ورین را تماشا کنید. در این ویدئو کاملا سیستم مزایده خاص گوگل توضیح داده می‌شود.

مزایده آگهی در SEM چطور کار می‌کند؟

فرآیند مزایده آگهی دقیقا زمانی انجام می‌شود که مخاطب عبارتی را در گوگل جستجو می‌کند. کمی قبل‌تر از شروع جستجوی مخاطبان، برای ورود به مزایده آگهی، تبلیغ‌کنندگان کلیدواژه‌هایی را انتخاب می‌کنندکه می‌خواهند، هنگام جستجوی مخاطبان برای آن کلید واژه ها نشان داده شوند. همچنین در این مرحله میزان حداکثر مبلغی که حاضرند برای هر کلیک بپردازند را نیز مشخص می‌کنند.

حالا اگر گوگل تعیین کند که کلیدواژه‌هایی که شما پیشنهاد کرده‌اید، در یک عبارت جستجو توسط یک کاربر قرار دارد، آگهی شما نیز به مزایده آگهی‌ها وارد می‌شود.

چگونه در مزایده آگهی‌ها برنده شویم؟

همه آگهی‌ها در تمام نتایج جستجو نمایش داده نمی‌شوند. این ویژگی به این دلیل است که همه آگهی‌ها مبلغ ثابتی را به ازای هر کلیک مشخص نکرده‌اند. همچنین بعضی کلیدواژه‌های جستجو شده توسط کاربران به اندازه کافی از اعتبار تجاری برخوردار نیستند. در نتیجه آگهی‌ها در هر جستجویی حضور ندارند و در صورت حضور نیز جایگاه ثابتی در نتایج نخواهند داشت.

با این حال، دو عامل اصلی که گوگل به عنوان بخشی از روند مزایده آگهی در نظر می‌گیرد؛ شامل مبلغ پیشنهادی شما و نمره کیفیت تبلیغات شماست.

حداکثر پیشنهاد شما، بیشترین مبلغی است که مایل به پرداخت برای یک کلیک هستید. امتیاز کیفیت هم بر اساس کیفیت کلی تبلیغات شما تعیین می‌شود. گوگل این معیارها را در طول حراج آگهی محاسبه می‌کند، تا جایگاه آگهی را تعیین کند. در نهایت نتیجه این محاسبات به تعیین رتبه آگهی منجر می‌شود.

اهمیت امتیاز کیفیت آگهی در SEM

با توجه به این که امتیاز کیفیت در گوگل ادوردز شامل نیمی از ارزش فرمول رتبه‌بندی آگهی است. یکی از مهم‌ترین معیارهای بازاریابی موتورهای جستجو تمرکز بر روی آن خواهد بود.

به زبان ساده در تبلیغات گوگل تنها عدد پرداختی به ازای هر کلیک، تعیین کننده جایگاه آگهی‌دهنده‌های تبلیغاتی نیست بلکه کیفیت تبلیغات نیز به همان اندازه موثر است.

نمره کیفیت بالا می‌تواند به شما در دستیابی به جایگاه تبلیغاتی بهتر با هزینه‌های پایین‌تر برای هر کلیک کمک کند؛ زیرا گوگل به تبلیغاتی که به درخواست‌های کاربر مرتبط است، اهمیت بیشتری می‌دهد. نمره کیفیت، مسلما مهم‌ترین شاخص در SEM است.